好东西值得慎重对待 —— 化简为繁提升品牌价值感

的确，市场上品牌这么多，产品这么丰富，消费者们这么忙，媒介成本又这么高。给到每个品牌的传播曝光机会是多么的珍贵。

故，一切都要从简。简单易懂的传播，随手可得的铺货，简单易用的产品。

让全世界喝上可乐的可口可乐、进入千家万户卫生间的宝洁、满地球传递快乐的麦当劳、给生活加点美好的美的、占据一二三四五线货架的娃哈哈、年轻人第一件的小米手机，等等。

让消费者轻松知道你、轻松买到你、轻松使用你，大众品牌由此崛起。

     然而，化繁为简，能做大，但卖不贵。

消费者轻松看到、轻松买到、轻松使用，换句话说，便只是随便看看、随便买买、随便用用。

这么随便的产品，随便的品牌，随便花点钱就可以了。

对于立志打造大众品牌的企业来说，这无可厚非。然而若想打造高端品牌、乃至奢侈品牌，产生额外的品牌溢价，化繁为简并非上策。

     打造品牌价值感，需要化简为繁，让消费者慎重对待。

要体现价值感，需要让消费者，在你的品牌上，花费更多的时间、精力，慎重地对待你。消费者越是慎重对待，越能体现其价值所在。

我们从消费者与品牌的三个接触点出发，提炼了让消费者“慎重对待”的六大方法。

————购买前：慎重看我————

方法一：慎重地赞同——与理念挂钩

2014年年末，Vitamix破壁料理机开始在一线城市做宣传。倡导“连皮带籽生吃蔬果”的养生理念，每台卖出近万元的高价。消费者在购买Vitamix之前，先要拷问自己：为了健康生活，我是否能接受这种理念改变，每天买大量不同种类的蔬果，不去皮不去籽，打成泥生吃？

香槟，一种其实不那么特别的气泡酒，通过多年文化宣传，与“喜庆、欢乐”挂了钩，成为“胜利之酒”、“吉祥之酒”，法国的酒场主世世代代享受着远超其他气泡酒的价格红利。

将一个产品与一种理念挂钩，例如“要XXX的生活”“要XXX的感觉”。欲接受其产品，先接受其理念。品牌与产品经过这么一层消费者的慎重思考，产品带来的已经不只是本来的价值，增加了一种自我认同，这能够实现超乎想象的溢价。

方法二：慎重地加入——与圈子挂钩

     近年来手机照相的画质越来越高，卡片相机已经成为历史。但是专业摄影设备热度不减，价格屡创新高，大体上仍然被佳能尼康索尼霸占着。C家N家S家各自的镜头卡口，形成了三个可以互相淘换镜头的摄影圈，难以被其他品牌所撼动。

魔兽世界，现在虽然已经风光不再，然而这样一个“按时计费”的游戏，在大量免费网游的冲击下，屹立了这么多年堪称奇迹。其体验良好的工会系统和社交环境，使得魔兽世界实质上成为一个非常重要的社交平台。“魔兽圈”寄托了人与人的感情，而不只是人与游戏的感情。买点卡所花的钱，是一种社交的成本。

每个人都需要和外界交流，形成一个个“圈子”，同时也都需要一些和外界交流的“载体”、“平台”。选择一个载体，就是选择将你的大量的时间和精力放在这个“圈子”里。作为未来很长时间的精神寄托和社交需要，花一些超出产品本身价值的钱，似乎也是可以接受的。

————购买时：慎重选我————

方法三：慎重地挑选——强专业感的产品线

ASICS跑步鞋，目前是亚洲跑鞋第一品牌。其产品线非常丰富，但消费者选择产品的过程，却并不痛苦。产品线的划分是按照用户“体重”“脚型”“跑步习惯”“跑量”来决定的。体重大、跑量大，则功能需要强一些，产品价格也会高一些；脚型和跑步习惯的不同，对应鞋品的构造也会有所不同。选择跑步鞋的过程，感觉是一种专业定制的过程。

总体而言，消费者挑选产品是一件头疼的事，但如果厂家只是单纯的减少产品数量，就难以给到消费者挑选过程中的体验。消费者花费了时间精力，用“专业”的方法，找到了“最适合”自己的产品，便会愿意为这个“最适合”支付额外的溢价。

方法四：慎重地等待——限量与定制

用限量、定制来提升溢价有一个关键：等待。

    比起大众商品最好一买就到手，高端的产品让你等一等再到手，会让消费者更认同其价值，这种心理叫“好东西值得等待”。

奢侈品牌的定制服务，无一不需要较长的等待期。高端定制服装动辄几个月，如果定制私人飞机、汽车，那需要的时间用年来计算。

而奢侈品的限量版，也大多是预约出售，年底出一个限量版，年初就开始预约，年中预约截止。

爱马仕铂金包是综合了限量和定制的一个经典案例，不但采取定制的方式，且每人限量定制一款，平均要等2年的时间。漫长的等待期背书了其几十万的价格，远远超出了其本身工艺和材料的价值。

————购买后：慎重用我————

方法五：慎重地打开——不可复原的精致包装

饮酒之人都知道，高端白酒的包装都很精致，若要打开瓶盖，需要“破坏”这个精致的包装且难以复原。开酒瓶这件事，由此变的很有仪式感，总感觉里面的酒也变得精贵起来，卖得贵一点有道理。

完全同样的食材，比起扔到一个大火锅里去煮，日本料理的摆盘，实在是精致得让人不忍心破坏，破坏日料摆盘的那一刻，吃饭这件本来很随意的事也变得有些慎重起来了，价格更高一点也有理由了。

包装是消费者体验的一部分，破坏一个精致包装所带来的仪式感和精神满足，能为产品的溢价提供一个理由。

方法六：慎重地使用——娇弱的产品

    高端耳机品牌，不约而同地合力打造了一个概念，好耳机是要煲的。

用专门煲耳机的音乐，不能太响不能太轻，少说煲上几十小时。这还没完，刚开始使用的时候，要多听柔和的音乐，声音也不能太响。用了一段时间，才能听层次丰富，音域广的音乐。不然，耳机会被搞坏的。

小心翼翼煲耳机、使用耳机的体验过程，是高端耳机获取超高利润的关键。

从心理学上来说，这属于因果倒置，宝贵的东西需要小心使用，而需要小心使用的东西，往往会产生“很宝贵”的感觉，产生额外的溢价。

这六种办法，不但可以打造高端品牌，也可以改善大众品牌的溢价力。结合企业的实际，选择性地、创造性地使用这六种方法，一定会对企业的盈利能力有所帮助。