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如何玩转品牌口号

发布时间:2018-08-29 17:26:14 浏览量:         信息来源:摘自:迈迪品牌咨询    文章作者:迈迪 迈迪品牌咨询

在研究老字号时,我们发现很多老字号并没有自己的品牌口号,零星的几个也只是“一路相随,一生相伴”、“since xxxx”之类不痛不痒的品牌口号。

作为品牌价值向消费者传递最有利,最直接的工具。同时也是将品牌力转化为销售力最高效的手段。品牌口号的提炼,是品牌发展建设过程中重中之重的环节。好的品牌口号,如“怕上火,喝王老吉”。一句话传递品牌的核心价值,给消费者以购买理由;差的品牌口号,如“XXX,时尚之选”。不知所云,你的价值是什么?我为什么要买你?

很多企业会找广告公司去创作,也有些企业自己内部进行创意征集……总之大家都认为这是一件靠创意的事情,好不好最后还是看销量来检验。然而,事实并非如此。品牌口号表面上是天马行空的创意凝结,核心其实是基于消费者的认知现状,对品牌核心价值进行有效传递的理性表达。既然是理性表达,那它就有迹可循,下面给大家介绍一个好用不难的品牌口号速成公式!

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品牌口号速成公式第一式

“直接说出品牌价值”

品牌口号其实非常简单,就是用一句话准确有力的将品牌价值传递给消费者,所以最好的品牌口号就是直接说品牌价值。比如:“有汰渍,没污渍”,“去屑,就用海飞丝”,“立白,不伤手”等等。这些品牌口号可能不够华丽,但它们非常直观的向消费者传递品牌价值,让消费者有去屑需求时就会购买海飞丝,衣物污渍太多时就会考虑汰渍。

随着行业的发展,“蓝海”越来越少,当行业好几个玩家都打同一个利益点的时候,我们直接说出品牌价值往往就没有差异化了,这时候除了说出品牌价值以外,还需要考虑如何进行差异化。我们一般有两个方式去进行差异化,第一种就是向前(品牌/产品端)找差异化支持;第二种就是向后(消费者)找差异化表现。

 

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品牌口号速成公式第二式

“向前找差异化支持”

向前(品牌/产品端)找差异化支持点,是让消费者难以直接感知的利益点更具差异化和可信度。我们一般从产品的产地、原料、技术、生产流程、地位等上寻找品牌价值的支持点。

通过对所有环节的筛选,找出消费者最能够认可的差异化支持点,最终形成品牌口号。比如 “厨邦酱油天然鲜,晒足180天”,通过180天这个支持点,不仅让厨邦酱油更鲜,而且鲜的有理有据。比如OPPO的“前后2000万,拍照更清晰”,一个2000万像素,足以支撑OPPO的拍照清晰!再比如卫岗的一句“奶源在身边,卫岗好新鲜”,不用再多赘述,一个奶源在身边的支持点,足以体现卫岗产品的新鲜的可信度。

 

03

品牌口号速成公式第三式

“向后找差异化表现”

向后(消费者)找差异化表现,适合让消费者易于直接感知的利益点更具差异化,同时也有激发一些潜在需求的作用。我们一般从时间、地点、人物、事件四个维度去对使用场景进行穷举,从这些场景中寻找品牌价值的表现。

通过对所有场景的筛选,找出消费者最能够认可的差异化表现场景,最终形成品牌口号。比如维达的“超韧细密,湿水不易破”,通过湿水场景的描述,让维达更韧;比如美的“一晚低至一度电”,通过夜间场景的描述,让美的更节能;再比如香飘飘的“小饿小困,喝点香飘飘”,通过对小饿小困的场景描述,激发这一场景下奶茶的潜在需求,做大品类!

以上品牌口号提炼三式,没有孰优孰劣,我们根据自身品牌的具体情况择优选择即可。由此可见,品牌口号的提炼其实是理性为主,感性为辅。我们通过对品牌价值所面临的竞争情况以及消费者认知情况地判断,选择最合适的表达策略。基于合适的表达策略之上再进一步优化表达方式,比如说的更像“人话”,多用一些数字等等。这样写出的品牌口号才能真正的传递品牌价值,促成消费者购买!

 


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